Tracking-Gap in der Customer Journey schließen – nur wie?

Tracking von benutzerspezifischen Events und Conversions auf der Website. Die Relevanz die Customer Journey der Zielgruppe zu kennen, sowie die einzelnen daraus resultierenden Touchpoints, ist für die meisten Unternehmen essenziell, um strategische Ziele des digitalen Marketings erfolgsversprechend erreichen zu können. Dass diese Touchpoints sinnvoll miteinander verknüpft werden können und durch das Tracken dieser Messpunkte wertvolle Daten zur Optimierung der Customer Journey erhoben werden können, ist vielen Unternehmen aber nicht bekannt.

Ein wichtiger Touchpoint in der Customer Journey ist die Website des Unternehmens. Diese sollte nicht nur die Corporate Identity und den Markenkern des Unternehmens widerspiegeln, sondern auch Leads und Conversions generieren. Doch wie genau können diese Leads und Conversions auf der Website gemessen werden, um ein aussagekräftiges Reporting zu erstellen?

Ein kleiner Exkurs in Google Analytics – Dort finden sich diverse Kennzahlen und Daten der Website. Sofern eine Verknüpfung vorhanden ist, fließen zusätzlich auch weitere Daten aus der Search Console sowie Social Media ein. Auf Grundlage dieser Daten kann man viele Erkenntnisse zur Performancesteigerung gewinnen.

Ein Beispiel aus dem Projektalltag – Ein User sieht auf LinkedIn einen Post eines Mitarbeiters des Unternehmens X. Der Post unterstreicht die Expertenstellung des Postenden zu einem bestimmten Thema. Zudem animiert der Post den Leser dazu sich weitere Informationen auf der Website des Unternehmens X anzuschauen. Da der Link mit sogenannten UTM-Parametern angereichert ist, können die Touchpoints LinkedIn und Website miteinander verknüpft werden und man sieht in Google Analytics wie viele User über den Post auf die Website gekommen sind.

Aber war diese Erkenntnis das Ziel des Posts? Das Ziel war es, dass der User weiterhin begeistert durch den Content auf der Website ist und dadurch mit dem postenden Mitarbeiter des Unternehmens X, welcher als Ansprechpartner auf der Website zu finden ist, Kontakt aufnimmt. Doch genau diese entscheidende userspezifische Conversion wird nicht standardisiert in Google Analytics getrackt. Anders gesagt: die Performance des Posts wird nicht gemessen und eine Aussage zum Erfolg der Kampagne ist nicht möglich.

Doch was ist die Lösung, wenn ich als Unternehmen einen ganz bestimmten Call-to-Action (CTA) tracken möchte, wie bspw. die verlinkte E-Mail-Adresse aus o.g. Fallbeispiel?

Hier kommt der Google Tag Manager (GTM) ins Spiel. Der Google Tag Manager ist ein Tag-Management-System (TMS), mit dem Tracking-Codes und verbundene Code-Fragmente (im Allgemeinen als Tags bezeichnet) in Google Analytics eingebunden werden können. Nachdem das Code-Snippet des Tag Managers hinzugefügt wurde, können nun benutzerspezifische Events und Conversions über eine webbasierte Benutzeroberfläche konfiguriert werden. Es können Trigger festgelegt werden, welche die einzelnen Tags auslösen und durch Variablen kann die Tag-Konfiguration vereinfacht und automatisiert werden.
Der Tag Manager kommuniziert somit zwischen der Website des Unternehmens und Google Analytics. Wenn, um auf unser Beispiel zurückzukommen, der E-Mail-Link des Ansprechpartners auf der Website durch den GTM getaggt wird, dann kann dieses wichtige Event in Google Analytics getrackt werden. Durch die Einbindung des Google Tag Managers wird die vorherige Lücke zwischen Maßnahme und Erfolgsmessung beseitigt und ein End-to-End-Tracking implementiert, wodurch ein aussagekräftiges Reporting möglich ist. Nun kann man auswerten, wie viele User durch den Post auf die Website kamen und zudem wie viele tatsächlich per E-Mail Kontakt zu dem Ansprechpartner aufgenommen haben.