Von 59 zu 2.361 Online-Abschlüssen!
Unser Kunde, ein mittelständiges deutsches Versicherungsunternehmen, beauftragte uns im Januar 2022. Das Thema Marketing Automation sollte von der Strategie bis hin zur gewählten Softwarelösung zum Fliegen gebracht werden, um Kunden zu binden und Kundenabwanderung zu minimieren.
Nachdem die strategische Ausarbeitung und die Definition des genauen Zielbildes abgeschlossen waren, kümmerten wir uns um die Kommunikation sowie die Schnittstellen. Ziel war es, eine einheitliche Datengrundlage zwischen dem CRM und dem Marketing-Automation-Baustein der Suite-Lösung zu schaffen. Zudem erweiterten wir die Designtemplates für die ersten Kampagnen, um die User Experience und die Nutzerführung zu verbessern.
Parallel zu Serviceprozessen wie beispielsweise der Einholung des Einverständnisses zur Speicherung von Akquisedaten oder auch die Erteilung des SEPA-Lastschriftmandats, sind wir in Q2 mit der ersten vertriebsorientierten Kampagne an den Start gegangen. Hierbei handelte es sich um Berufseinsteiger, die über ein postalisches Mailing durch einen QR-Code in das Marketing Automation Tool geführt wurden. Die Teilnehmer konnten sich auf den dort erstellten Landingpages durchklicken und ihr Interesse an einer Berufsunfähigkeits-versicherung über ein Formular mitteilen. Dieses wurde dann an einen zuständigen Vermittler geleitet.
Die erste Upselling-Kampagne mit Fokus auf Online-Abschluss ging im Juni live. Hierbei handelte es sich ebenfalls um eine Aktion, die regelmäßig jedes Jahr von der Versicherung geschaltet wurde. Neu war dieses Mal, dass wir die Kampagne über das Marketing Automation Tool abbildeten sowie die bisherige Customer Journey optimierten. Diese zwei ausschlaggebenden Faktoren machten die Kampagne zur erfolgreichsten Kampagne in der Unternehmensgeschichte, so das Feedback des Kunden. Wir haben bisher bei 11.973 Teilnehmern eine Conversionrate von 19,72% erzielt und stehen bei 2.361 digitalen Abschlüssen einer Zahnzusatzversicherung. Es haben bisher 3.956 Teilnehmer den QR-Code auf dem postalischen Mailing gescannt, d. h. knapp 60 % haben nach dem Scan auch tatsächlich abgeschlossen. Eine durchschnittliche Conversionrate liegt vergleichsweise bei 2 – 4 % und kann je nach Produkt und Branche natürlich höher ausfallen.
Doch wie haben wir dieses Ergebnis erreicht?
Natürlich sind für so eine erfolgreiche Kampagne mehrere Faktoren entscheidend, die wie Zahnräder ineinandergreifen müssen. Man braucht ein gutes Produkt, das Kunden durch seine Vorteile begeistert. Dann muss die ausgewählte Zielgruppe zum Produkt passen und dies sollte dringend bei der Zielgruppenselektion berücksichtigt werden. Außerdem sollte man die Abschlussmöglichkeit für den Endkunden so einfach wie möglich gestalten. Unsere Customer Journey sah wie folgt aus:
1. Der Bestandskunde erhielt ein postalisches Mailing mit einem QR-Code, um direkt über sein Handy in die Journey einzusteigen. Der im QR-Code hinterlegten URL war eine UUID[2] beigefügt, sodass jeder Teilnehmer in der Marketing Automation Story zugeordnet werden konnte.
2. Der Teilnehmer kam auf die mobil optimierte Landingpage zum Abschluss einer Zahnzusatzversicherung für weitere versicherte Personen seines Haushaltes. Durch die Marketing Automation wurde der Teilnehmer direkt erkannt und es konnten für ihn passende Inhalte personalisiert ausgespielt werden. Im Content wurde direkt sein Mehrbeitrag für die versicherten Personen angezeigt. Außerdem wurde eine Visitenkarte mit den Kontaktdaten inklusiv Foto seines zuständigen Vermittlers ausgespielt. Die Landingpage führte den Nutzer von der Botschaft der Keyfacts bis hin zu detaillierten Fragestellungen und Leistungsinhalten und bot ihm in verschiedenen Etappen einen aussagekräftigen Call-to-Action für den Abschluss. Nun kam er auf eine zweite Landingpage mit der Auswahlmöglichkeit seiner versicherten Personen und den entsprechenden Mehrbeiträgen. Die relevanten Versicherungsunterlagen und rechtlichen Dokumente zum Thema Datenschutz und Co. konnte er direkt auf der Landingpage herunterladen. Der Download musste dann bestätigt werden und hier setzte Marketing Automation automatisch einen Timestamp. Der Timestamp war eine rechtliche Vorgabe, um zu messen, wann der Kunde die Dokumente heruntergeladen hat und der somit die Kenntnisnahme unterstützen sollte. Auch für den Klick auf den Call-to-Action „Jetzt kostenpflichtig abschließen“ wurde ein zweiter Timestamp gesetzt. Alle Daten, sowohl die des Kunden als auch die ausgewählten Vertragsinhalte und Timestamps wurden per Marketing Automation in einem Dokument zusammengefasst. Das erstellte Dokument erhielt der Kunde dann direkt nach dem Abschluss per E-Mail zusammen mit allen rechtlich verpflichtenden Anhängen.
3. Nachdem der Kunde abgeschlossen hatte, wurde ein zweites Dokument generiert und an das Dokumentenmanagement der Versicherung geschickt, sodass der Versicherungs-abschluss dort bearbeitet werden konnte. 4. Auch der zuständige Vermittler erhielt eine automatische Information, dass sein Kunde einen weiteren Versicherungsabschluss getätigt hat.
In der Vergangenheit wurden fast alle dieser Steps manuell abgewickelt und auch einige davon nicht als digitaler Prozess, sodass sich die Kundenzentrierung durch die Automatisierung der Customer Journey erheblich verbessert hat. Auch die Möglichkeit in Echtzeit Änderungen vorzunehmen und neue Pfade zu kreieren, die der Kunde nehmen soll, ist definitiv ein großer Vorteil des Tools. Wenn ihr hierzu mehr erfahren möchtet, dann lasst gerne einen Kommentar da und wir gehen im nächsten Blogbeitrag nochmal intensiver auf die Vorteile von Marketing Automation ein.
Lisa Heinz
Lisa ist zertifizierte Onlinemarketing-Managerin und verfügt über mehrjährige Erfahrung im operativen sowie im strategischen Marketing in verschiedenen Branchen. Ihre Kernkompetenzen liegen im Bereich datengetriebene Softwarelösungen, Marketing Automation und Digital Strategy. Seit Oktober 2021 berät sie unsere Kunden bei Projekten im Bereich Customer Experience.
