Weihnachten 1999 haben mein Bruder und ich uns nichts sehnlicher gewünscht als Der König der Löwen. Unter dem Weihnachtsbaum erspähten wir ein Geschenk in verdächtiger Videokassetten-Form. Aber was verbarg sich hinter dem Geschenkpapier? Leo – König der Löwen. Ein Mockbuster des Originals. Was für den Weihnachtsmann dasselbe war, machte für uns einen großen Unterschied. Der Kunde ist eben leider nicht immer der User.
Das Dilemma mit dem Begriff „Customer Centricity“
In der B2C-Welt ist der Kunde meist auch der User – aber im B2B-Kontext ist der User fast nie der Kunde.
Die Interessen des Users sind nicht die Interessen des Kunden
Der User will Produkte, die einfach zu bedienen sind. Der Kunde freut sich über Produkte, die so viele Features wie möglich haben. Eine Mikrowelle mit 30 Optionen wird gerne gekauft, aber ungern benutzt.
Der Kunde schaut auf den Preis, der User auf die Qualität. Der Kunde kann die Qualität selten realistisch bewerten, weil er das Produkt nicht nutzt. Also wird der Preis zum Maßstab der Kaufentscheidung. Entweder: „Günstig ist besser“ oder: „Das ist teuer – das muss gut sein!“.
Die Interessen der User sind nicht die Interessen der User
Der User ist nicht einmal der User. Im Human-Centered Design unterscheiden wir zwischen drei User-Typen: dem primären, dem sekundären und dem indirekten User.
- Der primäre User
Der primäre User interagiert direkt mit dem Interface, um sein Ziel zu erreichen – z. B. fährt er ein Auto, um ans Ziel zu kommen. An diesen User denken fast alle, wenn sie Produkte gestalten. - Der sekundäre User
Der sekundäre User – z. B. ein Fahrlehrer – interagiert ebenfalls mit dem Interface, aber nicht aus eigenem Antrieb. Er ist Teil des Systems, um den primären User zu instruieren. Auch Personen, die Produkte administrieren oder warten, gehören dazu. An diese User denkt fast niemand. Wer beim Audi A4 die Glühbirne wechseln will, muss dafür den Kühlergrill abbauen. - Der indirekte User
Der indirekte User interagiert gar nicht mit dem System – muss aber mit dem Ergebnis leben. Das sind oft Kolleg:innen, an die Arbeitsergebnisse weitergegeben werden. Im B2B-Kontext sind das z. B. Datenanalyst:innen.
Jede*r, der schon einmal einen Brief vom Finanzamt bekommen hat, weiß, wie es sich anfühlt, ein indirekter User zu sein – für den die UX nicht optimiert wurde.
Fazit
Wer „Customer Centricity“ sagt, meint entweder wirklich nur den Kunden – vielleicht aber auch den primären User. Manchmal sogar den sekundären oder den indirekten User.
Worte schaffen Realitäten: Wenn wir nur von Customer Centricity reden, blenden wir oft aus, dass diese Untergruppen unterschiedliche Anforderungen haben. Entscheidungen zugunsten einer Gruppe fällen wir dann eher zufällig, statt uns bewusst für oder gegen die Bedürfnisse eines bestimmten Users zu entscheiden.
