Business Design und Ethik: Wie lässt sich das vereinbaren?

Die Assoziation mit Innovation ist in der Regel positiv. Durch Innovation wird Fortschritt ermöglicht und dies ist erst einmal grundsätzlich etwas Positives, oder?

Gerade bei digitalen Innovationen haben wir in den letzten Jahren gesehen, dass Fortschritt nicht immer positive Effekte für uns und auf unsere Umwelt hat. Diskutiert werden in diesem Zusammenhang vor allem die Möglichkeiten, die mit Blockchain, Machine Learning und neuronalen Netzwerken möglich sind. Ein Beispiel hierfür ist die Datensammlung.

Auch wenn es erst einmal aus unternehmerischer Sicht positiv wirkt, da Produkte besser vertrieben und zielgerichteter entwickelt werden können, wissen wir spätestens seit den Dokumentationen „the social dilemma“ und „Cambridge Analyticas großer Hack“, wie uns Konzerne gerade mit diesen Nutzungsdaten zunehmend manipulieren und beeinflussen können.

In diesem Zusammenhang wird auch oft von Dark Patterns gesprochen. Ein Dark Pattern ist Design, welches den Nutzer bewusst zu Handlungen verleitet, die nicht seinen Interessen entsprechen.

Dark Patterns finden sich längst in unserem Alltag wieder:

• Instagram aktualisiert den Feed ständig und zeigt uns Vorschläge aufgrund unserer vorher angesehenen Beiträge, um uns länger in der App zu halten.
• Audible besitzt keine Möglichkeit die Mitgliedschaft innerhalb der App zu beenden oder das Konto zu löschen und
• manche Apps verstecken sogar die Uhrzeit, um nicht zu merken, wie lange wir bereits online sind.

Durch die DSGVO wurde bereits politisch aktiv etwas gegen die übermäßige Datensammlung unternommen und damit auch ein Umdenken eingeleitet. Doch benötigen wir noch weitere solcher gesetzlichen Regelungen für die digitale Welt, um die Gesellschaft wieder in den Vordergrund zu rücken?

Business Design beleuchtet bei der Produktentwicklung unternehmerische und wirtschaftliche Aspekte unter Berücksichtigung von Bedürfnissen potenzieller Nutzer.

(Siehe hierzu auch meinem letzten Blogartikel „The Future of Business Design – Designen wir in Zukunft nur noch digitale Ökosysteme“, Link in den Quellenangaben)

Design Thinking und human-centered Design, die das Customer-Problem bei der Produkt- und Serviceentwicklung in den Fokus stellen, sind schon lange keine Buzzwords mehr und zunehmend in Organisationen verankert. Die wirtschaftliche Komponente hat aus Unternehmenssicht ebenfalls einen hohen Stellenwert, denn ohne Einnahmen sind keine Investitionen möglich. Diese Darstellung ergänzen wir gerne durch eine dritte Perspektive – der Technologie. Denn ohne Technologie gibt es keine digitalen Innovationen. Diese drei Komponenten bilden die Basis für das Business Design. Doch sollten wir nicht noch weiterdenken? Sollten wir nicht eine weitere Komponente – die Ethik – hinzufügen?

Was ist mit den Bedürfnissen unserer Gesellschaft? Den Bedürfnissen der Erde und der Natur?

Sollte nicht eine weitere zentrale Komponente dieses Modells, die Ethik, und damit die Werte unserer Gesellschaft sein? Wie kann das neue Geschäftsmodell, der neue Service oder das neue Produkt unsere Gesellschaft verändern? Wie können wir einen Mehrwert für unsere Gesellschaft und die Natur generieren? Wo beginnt Innovation, im Sinne des Unternehmens und wo endet eine Innovation, im Sinne des Nutzers und der Gesellschaft?

Bei der Entwicklung eines neuen Geschäftsmodells wird in der Regel nicht vom Best Case ausgegangen, aber um mögliche Auswirkungen auf die Gesellschaft zu identifizieren hilft es dies zu tun. Was wäre, wenn unser neues Produkt oder unser neuer Service vom Großteil der Bevölkerung genutzt werden würde? Welchen Impact hätte das auf die Verhaltensweisen unserer Gesellschaft? Welchen Impact hat das auf unsere Natur, unseren Planeten?

Überall lesen wir, dass die Generation Z (Menschen, die zwischen 1995 und 2010 geboren wurden) bei Konsumentenentscheidungen mehr Wert auf einen positiven Impact durch das Unternehmen legt als alle Generationen davor. Damit Unternehmen in Zukunft also wettbewerbsrelevant bleiben, sollten diese Aspekte schon heute im Business Design Berücksichtigung finden. Auch, aber nicht nur, um den nachhaltigen Unternehmenserfolg nicht zu gefährden. Denn finden wir ein Unternehmen, das Wert auf Ethik und moralische Standards legt, nicht automatisch attraktiver?

Werteorientiertes Business Design

Doch erst, wenn die Werte auch zu den Produkten, den Services und der Kultur passen, sind Unternehmen glaubwürdig.

Würden wir einer Tabakfirma glauben, dass ihr die Gesundheit der Gesellschaft am Herzen liegt?

Nehmen wir ein bekanntes Beispiel, das in Zusammenhang mit Ethik immer wieder diskutiert wird: der Fahrdienst Uber. Uber steht mit mehreren Aspekten ihres Geschäftsmodells in der Kritik hinsichtlich ethischer Prinzipien. Unter anderem wurde eine Sicherheitsfunktion zum Verfolgen der Route bzw. Teilen der Route mit Freunden erst nach unterschiedlichen Fällen von sexuellem Missbrauch eingeführt. Dieser Aspekt der Sicherheit für Nutzer wurde offensichtlich beim Designen des Geschäftsmodells nicht berücksichtigt. Die Fälle haben das Unternehmen viel Reputation und Image gekostet und hätten durch den Einbezug von ethischen Gesichtspunkten beim Business Design bereits vermieden werden können. Dies ist ein stark vereinfachtes Beispiel und in der Praxis müssen natürlich weitere Faktoren berücksichtigt werden. Auch die ethischen Gesichtspunkte gegenüber den Fahrern sind hier wichtig. Trotzdem zeigt es sehr gut auf, dass die Beschränkung auf das Nutzererlebnis und die wirtschaftliche Sicht hier zu klein gedacht sind. In Geschäftsmodellen müssen wir ethische Risikobereiche erkennen und überlegen, wie wir mit ihnen umgehen, diese möglichst klein halten oder sogar eliminieren können. Die Perspektive der Wertorientierung wird in Zukunft benötigt, um Innovationen nicht nur nutzerzentriert, sondern gesellschaftszentriert zu gestalten.

Ethik als Innovationstreiber

Wenn wir uns genau mit den folgenden Fragestellungen beschäftigen, können neue Ideen und Innovationen entstehen.

• Welche ethischen Risikobereiche gibt es beim neuen Produkt, Service oder Geschäftsmodell?
• Wie können wir die ethischen Risikobereiche adressieren?
• Wie wollen wir mit den Risikobereichen umgehen?
• Wie können wir durch die Innovation einen Mehrwert für die Gesellschaft generieren?

Hierbei steht die Schnittstelle von Menschen und Maschinen im Mittelpunkt. Bleiben wir beim Beispiel von Fahrdiensten. Werden z. B. die Fahrer in den Mittelpunkt gerückt, entstehen neue Fragestellungen und Möglichkeiten für weitere Innovationen: Wie kann das bisherige Einkommen der Taxifahrer auch in Zukunft gesichert werden, ohne dabei von Techkonzernen vom Markt verdrängt zu werden?

Hier wären wir beim Dienst Free Now. Dieser bezieht die herkömmlichen Taxifahrer mit ein und ermöglicht es diesen auf einer digitalen Plattform ihre Fahrten anzubieten. Durch den Einbezug von Ethik und Nachhaltigkeit in den Innovationsprozess bzw. in die Ideenfindung, können noch bessere und disruptivere Ideen entstehen. Ethik ist ein Innovationstreiber und stiftet in der Produkt-, Service-, und Geschäftsmodellentwicklung echten Nutzen.

Herausforderung lokale Werte und internationale Geschäftsmodelle

Unser Wertesystem ist sehr kulturell geprägt. Innovationen, die in Europa entstehen und die europäischen Werte mit einbeziehen, werden nicht automatisch auf dem Rest der Welt erfolgreich sein und umgekehrt. Um internationale Geschäftsmodelle erfolgreich zu gestalten, ist eine wichtige Komponente daher, dass die Teams möglichst divers aufgestellt sind.

Die Erde und Gesellschaft an sich sind sehr komplexe Ökosysteme. Deshalb sollte auch beim Business Designen nicht außer Acht gelassen werden, dass es nicht die eine richtige Herangehensweise gibt. Business Design besteht aus einer Vielzahl von Methoden und Perspektiven. Jedoch können in jede Herangehensweise, neben wirtschaftlichen, technischen Aspekten sowie Fragen zur Nutzung auch ethische und nachhaltige Fragestellungen eingebunden werden. Kleine Anpassungen können hier bereits einen Unterschied für uns und unsere Gesellschaft machen.

Let’s make the world a better digital place together. Lasst uns Ethik gemeinsam als Innovationstreiber nutzen und so noch zukunftsfähigere Geschäftsmodelle, Services und Produkte designen.